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SWOT-Analyse
Interne und externe Faktoren analysieren
Als Ausgangspunkt der Strategiefindung bietet sich eine Standortbestimmung der Organisation an. Das gängigste Werkzeug hierzu ist die Stärken-Schwächen-Analyse. Die aus dem amerikanischen Sprachgebrauch stammende SWOT- oder WOTS UP-Analyse ist auch als Potenzialanalyse bekannt.
Die SWOT-Analyse ist eine simple und aber aufschlussreiche Untersuchungsmethode, die Stärken und Schwächen der eigenen Organisation, mit denen des wichtigsten Wettbewerbers vergleicht und die noch ungenutzten Potenziale zum Erzielen von Wettbewerbsvorteilen aufzeigt.
Die richtigen Fragen stellen
Den Kern der SWOT-Analyse bilden die Fragen, die darauf abzielen, ein Bild des gegenwärtigen Unternehmens mit seinen Entwicklungsmöglichkeiten zu entwerfen. Das Bild wird dabei sowohl von internen Gegebenheiten als auch von externen Einflüssen bestimmt. Folgende Fragen liefern einen Anhaltspunkt für das konkrete Vorgehen:
- Stärken (Strengths) - interne Faktoren
Auf welche Ursachen sind vergangene Erfolge zurückzuführen?
Welches sind die Chancen der eigenen Unternehmung in der Zukunft?
Welche Synergiepotenziale liegen vor, die mit neuen Strategien stärker genützt werden können? - Schwächen (Weaknesses) - interne Faktoren
Welche Schwachpunkte gilt es auszubügeln und künftig zu vermeiden?
Welches Produkt ist besonders umsatzschwach? - Chancen (Opportunities) - externe Faktoren
Welche Möglichkeiten stehen offen?
Welche Trends gilt es zu verfolgen? - Gefahren (Threats) - externe Faktoren
Welche Schwierigkeiten hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Situation oder Markttrends liegen vor?
Was machen die Wettbewerber?
Ändern sich die Vorschriften für Job, Produkte oder Serviceleistungen?
Bedroht ein Technologiewechsel die Stellung?
Zwischen Reaktion und Initiative
Gefahren und Chancen sind vom Unternehmen nicht beeinflussbar. Die Führungsmannschaft ist hier herausgefordert, die strategischen Möglichkeiten der Konkurrenz zügig einzuschätzen, um auf veränderte externe Bedingungen adäquat reagieren zu können. (Vgl. Umweltscanning) Das heißt, die Zielrichtung der Handlungen und Maßnahmen ist vorgegeben.
Anders verhält es sich in punctoStärken und Schwächen. Diese Faktoren sind allein von internen Entscheidungen des Unternehmens abhängig. Hier liegt es am Unternehmen seine Stärken und Schwächen relativ zu seinen Konkurrenten zu definieren und optimal zu agieren. Hilfreich ist hier das Konzept der Kernkompetenzen.
Als Grundstein für das Erzielen nachhaltiger Wettbewerbsvorteile muss die Führungsmannschaft Maßnahmen ergreifen, die sowohl eine positive Differenzierung von Konkurrenten zulassen, als auch Konkurrenzschwächen als Ausgangspunkt eigener Offensivstrategien ausnutzen.