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Sustainability (Nachhaltigkeit)
Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeit
"Im Zuge der rasanten Globalisierung ist die Verantwortung der Unternehmer in der Gesellschaft gewachsen. Weltweit dürfen die Belastungsgrenzen für Mensch, Natur und Umwelt nicht überschritten werden. Wachstum muss nachhaltig gestaltet werden."
Dr. Michael Otto, Stifter der Michael Otto Stiftung für Umweltschutz
Nach einer Umfrage von emnid im Auftrag des Kohtes Klewes-Meinungsbarometer Opinion Leader (handel.de 2002) glauben knapp 90 Prozent der 250 befragten Führungskräfte, dass nachhaltig ausgerichtete Unternehmen langfristig einen größeren wirtschaftlichen Erfolg haben als ausschließlich profitorientierte Firmen.
Auch die Einführung eines Dow Jones Sustainability Group Index zeigt, dass Wertemanagement trotz einer dreißigjährigen Geschichte aktueller denn je ist.
Sustainability kann vor allem in den sechs Kernbereichen Umwelt- und Klimaschutz, Unternehmenskultur und -ethik, Qualitätsmanagement, Human Ressources, Führung und Corporate Citizenship effektiv umgesetzt werden.
Der Ende der 60er Jahre vom Club of Rome geprägte Begriff der Sustainability (Nachhaltigkeit) bedeutet die Erhaltung von Werten in
den drei Dimensionen:
- ökonomischer Erfolg,
- soziale Gerechtigkeit und
- schonender Umgang mit Ressourcen.
Die Übertragung dieses Prinzips auf Unternehmen durch ein Wertemanagement kann diesen helfen, sich als verantwortungsvoller Akteur gegenüber der Gesellschaft zu präsentieren (Corporate Citizenship). Auch die Umsetzung der Unternehmenskultur durch die eigenen Mitarbeiter wird durch den Gedanken eines nachhaltigen Managements unterstützt.
Die Pflicht zur gelebten Unternehmenskultur
Erhöhte Kundenerwartungen verlangen heute schnelle Innovationszyklen. Damit Unternehmen dies leisten können, brauchen sie eine Unternehmenskultur, in der die Mitarbeiter die Strategie des Unternehmens auch in tatsächliches Handeln umsetzen können.
Gleichzeitig wird das soziale und ökologische Handeln großer Unternehmen gesellschaftlich und zunehmend auch global stark beobachtet. Diese Außenwirkung bestimmt mit den Erfolg des Unternehmens. Im Sinne eines ‚Rankings' hängt nicht nur die Akzeptanz der Kunden von dieser Außenwirkung ab, auch der Börsenkurs ist durch die differenzierende Wirkung beeinflusst. Nicht zuletzt stellt diese Außenwirkung einen entscheidenden Faktor bei der Nachwuchsrekrutierung dar.
Neuerdings wird gefordert, die Idee der Nachhaltigkeit auf den Bereich des Wissens zu übertragen. Dies beinhaltet nicht nur ein unternehmensinternes Wissensmanagement, sondern auch die Verknüpfung mit Wissensträgern in allen gesellschaftlichen Bereichen.
Kernbereiche nachhaltigen Wertemanagements
Unternehmenskultur und Unternehmensethik
Die Verankerung - und nicht nur die bloße Formulierung - der Unternehmenskultur stellt die Grundlage für ein nachhaltiges Wertemanagement dar. Denn nur über diese gelebte Kultur und die Reflexion der Handlungsmoral (Ethik) bekommt die Unternehmensleitung sowohl die Legitimation als auch die Glaubwürdigkeit, Veränderungen nachhaltig zu gestalten.
Durch diese Verankerung können Mitarbeiter eigenverantwortlich nachhaltige Prozesse unterstützen. Glaubwürdigkeit - nach innen und nach außen kommuniziert - ist eines der Hauptziele der Sustainability.
Umwelt- und Klimaschutz
Im Bereich des verantwortungsvollen Umgangs mit Ressourcen, im Umwelt- und Klimaschutz, stellt das Handeln ein klares Differenzierungsmerkmal für Kunden dar.
"Unternehmen setzen sich vor allem für den Klimaschutz ein, weil sie sich einen Imagegewinn versprechen. Diese Einschätzung teilen 90 Prozent der Befragten des aktuellen Meinungsbarometer Opinion Leader." (handel.de 2002)
Ein gutes Beispiel stellt der Otto-Versand dar. Auf seiner Internetseite wird die nachhaltige Umweltpolitik ausführlich und publikumswirksam dargestellt. Inhaltlich fördert der Otto-Versand z.B. die Verringerung des Straßenfrachtverkehrs und ein schadstoffgeprüftes Angebot seiner Artikel. Auch besteht ein "Code of Conduct", der Regeln für die Zusammenarbeit mit Lieferanten (z.B.: Mindestlöhne, Ausschluss von Kinderarbeit etc.) formuliert.
Qualitätsmanagement
Innerhalb des Unternehmens sollte nicht nur die Optimierung von Produkten und Prozessen in Hinblick auf die Profitabilität Ziel des Qualitätsmanagement sein. Vor- und nachgelagerte Prozesse (z.B. Lieferantenbeziehungen, Distributionsketten) sollen in Hinblick auf die Nachhaltigkeit der Optimierung gestaltet und bewertet werden.
Das Konzept des ‚Lean Management' bietet hierzu Ansätze; Ziel der Nachhaltigkeit ist ein "permanenter Entwicklungsprozess, der nicht auf das Gute, sondern sukzessiv auf das Bessere zielt." (ZfW 2001, 3)
Human Ressource Management
Grundlage für eine Einbeziehung der Mitarbeiter in eine Unternehmensstrategie der Nachhaltigkeit sind nicht nur klare, sondern auch leb- und umsetzbare Leitlinien und Instrumente zu deren Umsetzung.
Der World of TUI beispielsweise hat eine Mission formuliert: "Putting a smile on people' s faces". Hieraus wurde für das Mitarbeiterverhalten abgeleitet, durch Freundlichkeit und Kompetenz dem Kunden das Gefühl eines rundum gelungen Urlaubs zu geben.
Aber auch die Anreiz- und Entgeltgestaltung sowie die Mitarbeiterbeurteilung sollte sich an der konkreten Umsetzung eines Wertemanagements durch den einzelnen Mitarbeiter orientieren. (Bereichs-) Übergreifende Arbeit und Information - im Sinne eines Teamgedankens und Wissensaustauschs - sollte dabei besonders gefördert werden. (vgl. Cooper 2001)
Führung
Führung stellt einen zentralen Faktor zur Vermittlung der Sustainability im Unternehmen dar. Um die Mitarbeiter zu lenken, soll das Führungsverhalten Vorbild für ein nachhaltiges Handeln der Mitarbeiter und des Unternehmens sein. Die Verbindlichkeit gegenüber den Mitarbeitern fördert die Glaubwürdigkeit des Wertemanagements.
Im Sinne eines nachhaltigen Wertemanagements soll Führung darauf ausgerichtet sein, Selbstverpflichtung und Selbstbindung der Mitarbeiter (vgl. ZfW 2001, 3) zu etablieren.
Corporate Citizenship
Gesellschaftliches Ansehen und bürgerschaftliches Engagement entscheiden zum Beispiel mit darüber, ob Unternehmen für Bewerber attraktive Arbeitgeber sind, und welche Reputation auf bzw. Zugang zu den verschiedenen Märkten diese Unternehmen haben.
Der Zugang zu politischen Entscheidungsträgern und der Börsenwert selbst wird zunehmend durch die Corporate Citizenship beeinflusst. Eine Verknüpfung der Aktivitäten in Bereichen wie Soziales, Kultur, Wissenschaft und Sport mit entsprechenden Marketing- und (internen) Kommunikationsstrategien sollte etabliert werden.
Der Werkzeughersteller Würth fördert beispielsweise seit Jahren Kunst und Kultur mit verschiedenen Veranstaltungen (z.B. Akademietagungen) und Einrichtungen (z.B. Kunstmuseum am eigenen Firmensitz und in Schwäbisch Hall). So wurde Würth zu einem wichtigen Ansprechpartner und Mäzen für Kultur in Nordwürttemberg.
Grundsätze der Sustainability
Bei der Verankerung eines nachhaltigen Wertemanagement sollten folgende Grundsätze beachtet werden:
- Das Erreichen des Besseren, nicht des Guten ist das Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.
- Kommunikation muß klar und strukturiert sein. Dies gilt bei der Kommunikation nach innen (Mitarbeitermotivation) und nach außen in die Gesellschaft (Glaubwürdigkeit und Image).
- "Tue Gutes und rede darüber."
- Alle Bereiche eines Unternehmens sowie vor- und nachgelagerte Teile der Wertschöpfungskette sollen in das Konzept des Wertemanagement eingebunden werden.
- Die Umsetzung der Unternehmenskultur und -ethik soll in einem Prozess der ständigen wertorientierten Selbststeuerung aller Prozesse und Mitarbeitenden münden.
- Das Führungsverhalten soll Vorbild für ein nachhaltiges Handeln der Mitarbeiter und des Unternehmens sein.
- Selbstverpflichtung und Selbstbindung sind wichtiger Bestandteil der Einbindung von Mitarbeitern (vgl. ZfW 2001, 3).
- Sustainability muß aus der Führungsebene eines Unternehmens heraus formuliert und unterstützt werden.