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Social Media-Marketing

Immer wieder findet man im World Wide Web interessante Informationen, von denen man zuvor gar nicht gewusst hat, dass man sie gesucht hat. Und das tolle, von Menschen, denen man „vertrauen“ kann. Von Freunden, die in den gleichen Netzwerken unterwegs sind. 

Schaut man sich die Social-Media-Zahlen des vergangenen Jahres an, so weisen sie alle die gleiche Tendenz auf: Sie steigen. Unangefochten an der Spitze, was die Mitgliederzahlen betrifft, steht in Deutschland nach wie vor die VZ-Gruppe (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ) mit ca 16 Mio registrierten Nutzern, gefolgt von wer-kennt-wen.de mit über 6 Mio.

Doch schon dahinter folgen die großen amerikanischen Social Medias Facebook.com (weltweit: 350 Mio) und Myspace,com (weltweit 270 Mio) mit jeweils über 5 Mio deutschen Nutzern. Windows Live Profile konnte innerhalb nur eines Jahres bereits mehr als 3 Mio Registrierungen verbuchen und besetzt in Deutschland Platz 5. (alle Zahlen: Stand August 09).

Mit Abstand am stärksten wuchs der Microbloggingdienst Twitter, dessen Mitgliederzahl innerhalb eines Jahres um sagenhafte 2400% auf nunmehr knapp 2 Mio deutsche User stieg. 

Und noch eine Besonderheit: Die Deutschen haben einen Hang zum Kulinarischen - Chefkoch.de hat es hier in die Top-10 geschafft.

Warum das so ist und wohin sich der Trend entwickelt, bleibt eine spannende Frage. Denn entgegen der früheren Aussage, im Netz ist alles Selbstdarstellung, nutzen immer mehr Menschen social networks aus einem ganz anderen Grund, wie auch eine Umfrage der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz bestätigt: echte Kontakte herstellen.

Meinung wird gemacht

Social Media Marketing hat spätestens an Bedeutung im Internetmarketing gewonnen, seit der Begriff „Web 2.0" zum beliebten Schlagwort geworden ist. Mit diesem Begriff wird ein Trend zusammengefasst, der seit einigen Jahren das Internet prägt: der Trend zur echten Kommunikation. Internetnutzer sind nicht - wie Fernsehzuschauer oder Zeitungsleser - in erster Linie passive Konsumenten, sondern sind online aktiv.

Sie agieren mit eigenen Blogs, besitzen Profile in den immer zahlreicher werdenden Sozialen Netzwerken wie etwa in Communities oder sie spielen eigene Inhalte über Plattformen wie das Videoportal YouTube ins Netz ein. Sie reagieren aber auch auf die Inhalte anderer und teilen ihre Erfahrungen in Kommentarfeldern, Foren und auf Bewertungsportalen mit.

Marketing in Verbindung mit Web 2.0 hat die Werbewelt verändert. Meinung wird gemacht: ähnlich wie an Stammtischen, in Vereinen und beim Kaffeeklatsch. Die Offline-Variante des Social Media Marketing und mit Sicherheit genauso werbewirksam.

Social Media Marketing im Web 2.0 bedeutet, dass man an diesen Online-Stammtischen teilnimmt. Und es gilt: wer erfolgreich Social Media-Marketing betreiben möchte, sollte von gelernten und klassischen Marketing-Mustern in großen Teilen Abstand nehmen. Klassische Werbung ist hier eher nicht gefragt und könnte im Extremfall dazu führen, dass man aus der für das Unternehmen wichtigen Kommunikation ausgegrenzt wird.

Bei der Social Media-Marketing genannten Variante von Internetmarketing geht es vielmehr darum, Einfluss zu nehmen: auf die Themen, über die gesprochen wird, und darauf, wie über diese Themen gesprochen wird.

D.h. man gibt als Unternehmen den Anstoß und im besten Fall übernimmt die Zielgruppe das Marketing selbst. Dies erklärt das große Potenzial, stellt aber auch eine Herausforederung dar: denn ab einem gewissen Grad entzieht sich die eigene Kontrolle darüber.

Möglichkeiten und Instrumente

Viele große Marken haben Foren, Blogs und Communities schon als Werbeplattform entdeckt. Denn mit relativ wenig Budget lassen sich u.U. schon große Erfolge erzielen. Und in der Kombination der verschiedenen Instrumente ent-steht dann eine ausgeklügelte Social Media-Marketing-Gesamtstrategie.

Der Trend der vergangenen Jahre, sich im Rahmen einer Marketing-Kampagne in Social Media zu engagieren wird weiterhin zunehmen. Es reicht für ein Unternehmen jedoch nicht aus, sein Auftreten in Social Media und Digitalen Medien schlicht und einfach in die schon bestehende Marketingstrategie zu integrieren und daraus einen Multi-Channel-Marketingmix zu basteln.

Social Media Marketing bedarf eines sorgfältigen überlegten und geplanten Engagements, bei dem der Fokus auf Kommunikation mit dem Interessenten liegt.
Nachfolgend nur einige Instrumente und Möglichkeiten des Social Media Marketing.

Virales Marketing

• Wie ein Virus soll sich eine Nachricht bei diesem Social Media Marketing-Ansatz, dem viralen Marketing unter den Internetnutzern verbreiten und so das Image und die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens fördern.
  
  
• Getreu dem Motto: "Empfehlen Sie uns weiter" heißt im E-Business Viral Marketing. Denn man ist eher dazu bereit, dem "Freund" zu glauben als den "windigen" Marketingbotschaften der Unternehmen. Das Bedürfnis der Menschen sich mitzuteilen, liegt dem Ansatz zugrunde und öffnet so neue Wege der Kommunikation und des Vertriebs.
  
  
• Gezielt werden Multiplikatioren für das Social Media Marketing genutzt, die im Internet gut vernetzt sind. Diese Multiplikatoren bekommen in diesem Falle beispielsweise Testversionen neuer Produkte oder spezielle Werbefilme mit unterhaltendem Charakter. Die Produkt-Informationen oder aber die Filme reichen sie beim Social Media Marketing bestenfalls an ihre Kontakte im Netz weiter, die wiederum ihre Kontakte informieren, die dann ihre Kontakte... Und so entsteht eine wunderbare Internetmarketing-Kampagne.

Soziale Netzwerke

• Jeder kennt und ist mit Sicherheit selbst in einem Sozialen Netzwerk unterwegs: Ob Facebook, YouTube, das Business-Netzwerk XING oder spezielle Branchen-Netzwerke sind nur einige Beispiele, die für das Social Media Marketing im Rahmen von Internetmarketing wertvoll werden können.
  
  
• Ist man in passenden Netzwerken Mitglied und nimmt an Diskussionen teil, kann man Meinung machen und bei bestimmten Themen Kompetenz beweisen. Das steigert nicht nur das Ansehen innerhalb der Community sondern man macht sich auch online einen Namen. Bestenfalls ist diese Art von Internetmarketing im Web 2.0 dann ebenso wertvoll wie etwa Suchmaschinenoptimierung.

• Man befreundet sich mit Vorliebe auf Facebook, teilt Videos auf YouTube und informiert sich besonders gern auf Wikipedia, so die Ergebnisse aus den USA sowie sechs europäischen Ländern, darunter Deutschland. Die Daten basieren auf den Nielsen-Nutzerpanels, welche weltweit die Onlinenutzung Monat für Monat repräsentativ abbilden. 

Foren

• Es gibt unzählige Foren im Internet, in denen Nutzer themenspezifisch diskutieren können. Sie bieten für das Social Media Marketing gute Ansatzpunkte.
• Sucht man sich zum Unternehmen und den eigenen Leistungen das passende Forum aus, postet dort Fachbeiträge oder diskutiert mit, kann man sich auch hier als Experte profilieren und gleichzeitig sein Unternehmen präsentieren.
• Deshalb ist es ratsam, im eigenen Teilnehmerprofil oder in Beiträgen im Forum immer wieder Links zur Unternehmens-Homepage zu setzen: Ansonsten wird man zwar als Person bekannt, aber von Interessenten und Suchmaschinen nicht gefunden und die Mühe für das Internetmarketing war umsonst.

Vorteile und Nachteile

Mit Social Media Marketing im Web 2.0 hat man die Möglichkeit, das eigene Unternehmen dort zu präsentieren, wo das Online-Leben stattfindet. Und mit etwas kommunikativem Geschick lässt sich direkt Einfluss auf das nehmen, was über einen selbst und das Unternehmen gesagt oder geschrieben wird.

Die Reaktionszeiten beim Social Media Marketing sind schnell und die Möglichkeit, in einen unmittelbaren Dialog mit Interessenten und Kunden zu treten, ist hoch. Man bindet potenzielle Kunden praktisch direkt ein. Wird mit ihnen Teil der Kommunikation. Diese interaktive Form erreicht nicht nur mehr Personen, sie schafft auch Nähe und Vertrauen.

In Geld ausgedrückt, kosten solche Social Media-Kampagnen vielleicht weniger. An Zeit bleibt u.U. viel auf der Strecke. Der damit verbundene Zeit-, Ressourcen- und Personal-Einsatz ist hoch. Es reicht nicht, die Blogs mit Kommentarfunktionen zu versehen, Profile einzurichten. Diese müssen auch gepflegt und mit News versehen werden. Gute Ergebnisse kann man auch beim Social Media Marketing nur durch kontinuierliches Engagement erreichen.

Es ist daher sinnvoll, sich die Angebote sorgsam auszusuchen und abzuwägen, wo man sich engagieren möchte. Zuweilen ist eine gewisse Vorsicht geboten; gerade bei versuchtem Viralen Marketing als Internetmarketing-Strategie kann der Schuss im ungünstigen Fall auch arg nach hinten losgehen.

So berichtete etwa die Süddeutsche Zeitung im Juli 2009 von der Social Media Marketing-Kampagne eines Telekommunikationsanbieters, der einflussreiche Blogger für seine Kampagne gewonnen hatte.

Das Ziel der Social Media Marketing Kampagne war klar: Die Glaubwürdigkeit, die jene Blogger für sich in Anspruch nehmen konnten, sollte durch das Internetmarketing auch dem Telekommunikationsunternehmen zugute kommen. Allerdings funktionierte das nicht wie geplant, da sich das Unternehmen für die vom Familienministerium initiierte Sperrung gewisser Internetseiten aussprach, während zumindest einer der Blogger sich stets gegen solche Maßnahmen gewendet hatte. Dem Blogger warf man daraufhin einen Schmusekurs mit „Zensoren" vor. Blogger wie Unternehmen wurden zum Ziel zahlreicher Angriffe und dürften sich in der Internetgemeinde mit der Social Media Marketing-Kampagne kaum Freunde gemacht haben. Bericht in der Süddeutschen Zeitung zu dem missglückten Social Media Marketing-Versuch.

Wie man mit schlechter Social Media Meinung umgeht

Man kann sich eigentlich sicher sein: Wann immer man seinen Firmennamen oder ein eigenes Produkt in eine Internet-Suchmaschine eingibt, wird man irgendwo in den Tiefen des Web auch eine negative Beurteilung, eine schlechte Bewertung oder einen unschönen Blog-Beitrag finden.

Nun heißt es einen kühlen Kopf zu bewahren und sich nicht sofort wütend auf den Autor zu stürzen, das macht meistens alles nur noch schlimmer. Im Zweifelsfall sollte man in direkten Austausch mit dem Verfasser gehen und sich weitere Maßnahmen überlegen.

Negative Social Media Beiträge durch positive verdrängen!

Sollten die unschönen Suchergebnisse auf den ersten Plätzen in der Suchmaschine erscheinen, gilt es, diese schnellstmöglichst auf hintere Plätze und somit aus dem Hauptaugenmerk zu verweisen.

Auch hier heißt es, das Prinzip und die verschiedensten Möglichkeiten des Social Media Marketing zu nutzen: Meinung machen. Durch Einstellen „positiver“ Pressemeldungen, durch eigene Blogs, Diskussionen und nützlichen Fachartikeln in Foren usw. Ziel ist es, die schlechten Nachrichten von den obersten Rängen der Suchmaschinen zu verdrängen und durch positive zu ersetzen.

Social Media Marketing kann auch verwendet werden, um sich ein schlagkräftiges und effizientes Netzwerk von Unterstützern zu schaffen. Durch Seiten wie twitter, facebook oder myspace können postive Bewertung des Unternehmens in windeseile im Netz verbreitet werden.

Heutzutage ist es sehr beliebt, stets und zu allem seine eigene Meinung abgeben zu dürfen. Schafft man es, daß die Mitglieder von sozialen Netzwerken eine positive Einstellung zum Unternehmen haben, so werden sie diese auch bereitwillig weitergeben und sich mit anderen austauschen.

Im Social Media-Marketing liegt ein hohes Potenzial. Doch wie gesagt, man gibt einen Anstoß und ab einem gewissen Grad entzieht sich die Kampagne der eigenen Kontrolle. Eine Möglichkeit, diese Kommunikation zu steuern, gelingt über Monitoring oder Web-Controlling.

Fit für Social Media?

54% der Befragten maßen Social Media Marketing eine zunehmende und 14% Prozent sogar eine entscheidende Bedeutung zu. Social Media Marketing wird zunehmend als gleichberechtigter Marketingkanal angesehen, den es in die bestehende Strategie zu integrieren gilt.

Es scheint, dass Social Media Marketing eine neue Variante des Marketing ist. Und da ist es nicht verwunderlich, dass sich viele Führungskräfte und Unternehmen auf dem neuen Terrain noch unsicher fühlen.

Doch! Den Wettbewerbern geht es u. U. auch nicht anders. Und streng genommen ist Social Media Marketing auch nichts anderes als eine neue Art des CRM.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Social Media Marketing liegt in der Fähigkeit des Zuhören und der Kommunikation mit den Kunden.

Und wie im bisherigen Marketing sind es die gleichen Überlegungen, die sie sich zu anfangs stellen sollten. Wichtige Frage mit Sicherheit: wohin will ich mit meiner Kampagne? Was ist mein Ziel? Und die ehrliche Antwort ist: Umsatz!

Es gibt im wesentlichen vier Gründe für ein Unternehmen (oder Person) Social Media Marketing auszubauen:

• Marketing
  Voraussetzung ist eine gute Kundendatenbank und mit den Kunden regelmäßig zu kommunizieren. Wichtig ist hierbei nicht die Anzahl der Datensätze sondern wie viele Menschen man dazu bekommt, das Produkt zu kaufen, das man anbietet.
  
  
• PR
  Auch hier gilt: es ist nicht so ausschlaggebend wie viele Leute sie erreichen, sondern die zu kontaktieren, die das Produkt auch potenziall kaufen würden. Daher ist es sinnvoller sich in der Auswahl der Blogs, Foren etc zu konzentieren. Wie in der klassischen PR braucht man ein gutes Produkt mit einer guten Story.
  
  
• Marktforschung
  Der große Vorteil am Social Media Marketing liegt daran, dass man den Kunden sehr nahe kommt und direkt Informationen abfragen kann. Lernt man von den Kunden, hört man zu und bleibt im Dialog wird man vielleicht nicht nur besser als der Wettbewerber sondern spart auch Kosten.
  
  
• Kundenservice
  Es ist nur ein Mythos des Social Media Marketing, dass es kostenlos sei. Das Erstellen der Profile in diversen Blogs und Foren: Ja. Das ernsthafte Nachhalten: Nein. Denn um die Rückmeldungen einzufangen, zu verarbeiten und auch neue Inhalte zu generieren kostet neben Zeit auch Geld: für Mitarbeiter und den notwendigen Tools zur Erfolgskontrolle. Das Gute daran: eine gute Betreuung spricht sich durch das Web.

Jedoch ohne entsprechende Erfolgskontrolle ist wie auch im klassischen Marketing das Engagement im Social Media-Marketing zwecklos.

Bald nicht mehr sozial?

Obwohl die Zahlen deutlich zulegen und ein wachsender Trend abzeichnet, wächst auch zunehmend die gewohnte „Hack- und Hierarchieordnung“ in der Online-Welt.

Ein Artikel der FAZ beschreibt es deutlich: immer mehr elitäre Netze wollen unter sich bleiben. Mehr über die digitalen Exklusiv-Clubs im Artikel „Du musst leider draußen bleiben.“

Auch David Armano, Senior Partner bei der Dachis Group, einem weltweit operierenden Unternehmen aus dem Bereich Social Business Design, wagt einige Prognosen. Er ist der Meinung, dass sich die Nutzer in den großen Netzwerken irgendwann weniger "zu Hause" fühlen werden. Deshalb werden überschaubare Social Medias mit spezielleren Angeboten für eine kleinere Zielgruppe an Bedeutung zunehmen. Diese Netzwerke werden dann auch nicht mehr allen und jedem offenstehen, der Kreis der Nutzer wird exklusiver. Mehr zu den Social Media Trends 2010 bei www.neukunden.de.

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