Produktlebenszyklus

Wie sich der Umsatz eines Produktes entwickelt

Der Produktlebenszyklus ist das Ergebnis bestimmter Marketingaktivitäten, nicht deren Ausgangspunkt.

Als ein phasenorientiertes Marktreaktionsmodell stellt der Produktlebenszyklus die Absatz- bzw. Umsatzentwicklung eines Produktes über einen variablen Zeitablauf dar.

Die Zielsetzung des Lebenszylus ist die phasengerechte Gestaltung des Einsatzes der Marketinginstrumente. Er kann als Frühwarnsystem (Prognose-Modell) und als Orientierungshilfe für Marketingentscheidungen dienen, um beispielsweise die Überalterung eines Produktprogramms zu verhindern.

Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

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Die zeitliche Begrenztheit eines Produktes

Die Existenz eines Produktes ist zeitlich begrenzt. Unterscheidbar sind die Phasen

  • Einführung,
  • Wachstum,
  • Reife,
  • Sättigung und
  • Rückgang (Degeneration).

Die Gewinne steigen im ersten Teil des Lebenszyklus und fallen in den späteren Phasen.

Einführung

Nach Entwicklung und Erprobung wird das Produkt zunächst in relativ kleinen Stückzahlen eingeführt. Der Bekanntheitsgrad ist noch gering und die Vertriebsstrukturen werden aufgebaut. Käufer sind oft vor allem solche, die sich ihre Vorreiterrolle gerne etwas mehr kosten lassen. Es fallen hohe Kosten für Werbung und Vertrieb an, so daß sich trotz hoher Produktpreise Verluste ergeben.

Wachstumsphase

Die Marketingmaßnahmen beginnen Erfolg zu zeigen, das Produkt erreicht einen hinreichenden Bekanntheitsgrad, der Umsatz steigt zum Teil sprunghaft an, womit sich erste Gewinne realisieren lassen. Gleichzeitig treten die ersten Mitbewerber am Markt auf.

Reifephase

Hinter dem Umsatzanstieg versteckt sich nun ein leichter Gewinnrückgang, denn jetzt setzt der Kampf um Marktanteile ein. Preissenkungen helfen, Kunden zu erreichen, denen Schnäppchen wichtiger sind, als zu den ersten Nutzern innovativer Produkte zu gehören.

Sättigungsphase

Der Kampf um Marktanteile verstärkt sich, die Wettbewerber ziehen sämtliche Register ihres Marketingrepertoires. Das Umsatzvolumen erreicht sein Maximum und die Grenzgewinne werden negativ. Der Verlust an Gewinnen schreitet von nun an fort.

Rückgangsphase (Degeneration)

Umsatz und Deckungsbeitrag gehen bedrohlich zurück und schließlich stirbt das Produkt aus. Ursachen sind der technische Fortschritt, die wirtschaftliche Überholung, gesetzliche Maßnahmen oder eine Trendwende der Mode.

Strategische Konsequenzen

Es ist stets im Hinterkopf zu behalten, dass die realen Umsatzentwicklungen häufig nicht mit den theoretisch geforderten Phasen des Lebenszyklus-Modells übereinstimmen. Umgekehrt sind die Merkmale der realen Lebenszyklen zu unterschiedlich ausgeprägt, als dass sie von allgemeinem Nutzen sein könnten.

Die Dauer einzelner Phasen kann nicht prognostiziert werden. Dennoch ergeben sich zwei wesentliche Folgerungen aus dem Konzept des Produktlebenszyklus:

  • Produkte oder Geschäftsfelder, die in Zukunft die Rentabilität des Unternehmens garantieren sollen, müssen frühzeitig entwickelt und auf den Markt gebracht werden.
  • Eine starke Marktposition kann ein Unternehmen am ehesten in einer frühen Phase der Marktentwicklung erreichen.

Außerdem bietet der Produktlebenszyklus, wie kaum ein anderes Instrument, die Möglichkeit, Modifikationen des Nachfrageverhaltens und des Wettbewerbs im Zeitablauf zu erkennen, um gegebenenfalls notwendige Entscheidungen treffen zu können.

Links und Literatur

  • Handbuch Produktmanagement. Strategieentwicklung, Produktplanung, Organisation, Kontrolle von Sönke Albers, Andreas Herrmann. Weitere Informationen und Buchbestellung direkt bei Amazon
  • Produktlebenszyklus auf wikipedia.de

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