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Perceived Quality
Nur vom Kunden erlebte Qualität zählt
Wahrnehmbare Ergebnisse erwarten nicht nur die Akteure, sondern ganz besonders auch die Kunden. Für sie zählt nur, was sie erleben.
Im Branding gibt es hierfür den Begriff der Perceived Quality. Demzufolge ist Qualität an sich noch kein Erfolg. Sie muss für die Zielkunden auch wahrnehmbar sein und schließlich tatsächlich wahrgenommen werden.
Entscheidend dabei ist, dass die Perceived Quality den Erwartungen der jeweiligen Interessengruppe zumindest entspricht. Nur so können die Handlungen der Organisation positive Nutzenerfahrungen bieten, Attraktivität hervorrufen und damit zum Organisationserfolg beitragen.
David Aaker, Professor für Marketingstrategie an der Universität von Kalifornien, bringt die strategische Bedeutung dieser Größe auf den Punkt: "Among all brand associations, perceived quality has been shown to drive financial performance. Perceived Quality is often a major, if not the principal, strategic thrust of a business." Was so simpel klingt, ist jedoch einer der verbreitetsten Fehler, wenn es darum geht, herausragende Leistungen zu vermarkten.
Perspektivenwechsel als Schlüssel
Der Schlüssel zur Perceived Quality liegt im Perspektivenwechsel: Wie nehmen die Kunden die Leistungen der Organisation wahr? Wie neu ist für sie unsere Leistung und welchen Mehrwert haben sie davon?
Denn oft können die Akteure in einer Organisation den Mehrwert, den sie für Kunden schaffen, nicht mehr richtig einschätzen. Sie vergessen, den Nutzen der eigenen Leistungen für ihre Kunden deutlich genug zu machen und mit den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppen in Einklang zu bringen.
Perceived Quality zielt damit auch besonders darauf ab, den Unterschied zu den Leistungen der Konkurrenten hervorzuheben und das Attraktivitätspotenzial für den Kunden konkret erfahrbar zu machen. Behauptungen mögen zwar für den Werbeprospekt ausreichen. Eine dauerhafte Überzeugung bei den Kunden schafft jedoch erst die persönliche Erfahrung.
Links und Literatur
- ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.