Online-Marketing
Der Kaufhaus-Pionier John Wanamaker aus Philadelphia hat bekannterweise gesagt: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“
Das Messen und Verstehen der Konsumentenresonanz auf Werbung war in der Tat schon immer ausgesprochen schwierig, was das Werbegeschäft schon an sich schwer einschätzbar macht.
Im Hinblick auf den Kostenaufwand überholte das Online-Marketing die Fernsehwerbung im Vereinigten Königreich im Jahr 2009 und bewirkte Veränderungen, die es einem Unternehmen ermöglichen, genau die Aspekte seiner Marketing-Kampagne zu identifizieren, die sich auszahlen. Es bietet die Gelegenheit, die maßgeblichen Kunden in einer besonderen und gewinnbringenden Weise gezielt anzusprechen, von der man in den Zeiten der traditionellen Werbung nur träumen konnte.
Einer der Vorteile des Online-Marketings liegt darin, dass es viele Gestalten annehmen kann und damit die Chancen erhöht, genau die richtigen Kunden aufzuspüren:
- E-Mail-Kampagnen,
- Bannerschaltungen,
- Affiliate Marketing,
- Weblinks und Kooperationen,
- Websiten,
- Social Media-Marketing und
- Suchmaschinen-Marketing
sind nur einige der zahlreichen Methoden der Online-Werbung.
Nichtsdestotrotz behält Online-Marketing den elementaren Grundsatz der Werbung bei - Kunden in einer Weise gezielt anzusprechen, die in Bezug auf deren besonderen Bedarf interessant und relevant ist. Es gibt keine Einheitslösung für eine Werbekampagne, die jeden Bedarf sämtlicher Kunden erfüllt, aber Online-Marketing versetzt Unternehmen in die Lage, genau zu erkennen, wonach bestimmte Kunden suchen.
So macht sich die Investition in eine anderssprachige Website bezahlt
Entscheidend für das erfolgreiche Ansprechen relevanter Kunden ist das Verständnis dafür, dass das Internet die Welt zwar in ein Dorf verwandelt hat, die Bedürfnisse von Kunden jedoch regional verschieden sind. Das bedeutet, dass sich ein Unternehmen des regionalen, kulturellen und sprachlichen Charakters eines Marktes bewusst sein muss, den es sich zur Zielgruppe nimmt. Strategien des Online-Marketings so anzupassen, dass sie zum Charakter verschiedener Märkte passen, macht das Wesen des Lokalisierens aus - und Sprache nimmt in diesem Konzept eine zentrale Stellung ein.
Sprache war schon immer ein entscheidender Bestandteil der Werbung, wodurch sich erklären lässt, warum gefeierte Autoren wie Fay Weldon und Don DeLillo ihre Karriere in der Werbebranche begannen. Kunden reagieren umgehend auf Sprache; sie ist jener Teil der Werbung, die sie anzieht und davon überzeugt, dass ein Produkt für ihren individuellen Bedarf relevant ist. Sie kann außerdem dazu beitragen, dass sich ein Kunde wohler und zufriedener fühlt, wenn alltägliche Redewendungen verwendet werden, die ihm vertraut sind.
Es liegt nahe anzunehmen, dass Englisch die Verkehrssprache des Internet-Zeitalters sei und deshalb keine Notwendigkeit bestehe, in der Online-Werbung irgendeine andere Sprache zu verwenden. Obwohl jedoch die Mehrheit der Websites in englischer Sprache verfasst ist, wird mehr als die Hälfte sämtlicher Google-Anfragen nicht auf Englisch gestellt. Darüber hinaus haben Untersuchungen ergeben, dass Kunden mit einer viermal höheren Wahrscheinlichkeit auf einer Website in ihrer eigenen Muttersprache einkaufen. Solche Zahlen verdeutlichen die Bedeutung des Lokalisierens beim Online-Marketing: wenn ein Unternehmen einen bestimmten Markt gezielt anspricht, sollte es dafür immer die Sprache des jeweiligen Marktes wählen. Dies zu versäumen, ist kontraproduktiv und reine Geldverschwendung.
Sprache ist auch für die Arbeit von Google von zentraler Bedeutung. Bei der Analyse von Informationen sucht die Suchmaschine von Google nach Keywords, die in den Inhalt einer Website eingebettet sind. Werden diese Keywords gefunden, werden Suchergebnisse erzielt, die für die jeweilige Suchanfrage am relevantesten sind. Der Einsatz von Suchmaschinenoptimierung (SEO) trägt dazu bei, eine Website an die Spitze der Suchergebnisse zu bringen.
Auch hier ist die Lokalisierung von Bedeutung und die wörtliche Übersetzung von Keywords aus einer Sprache in eine andere reicht unter Umständen nicht aus. Selbst eine korrekte, dem Wörterbuch entnommene Übersetzung ist unter Umständen nicht das, was Internetbenutzer im Zielland eingeben. Sie verwenden vielleicht Abkürzungen, umgangssprachliche Ausdrücke oder auch ein ganz anderes Wort. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Keywords für jeden Zielmarkt zu ermitteln.
Fazit
Angesichts der Tatsache, dass sich das Online-Marketing zur Hauptform der Werbung entwickelt, ist es entscheidend, dass ein Unternehmen nicht hinter seinen Mitbewerbern zurück bleibt. Das Internet ermöglicht es im Gegenteil, seinen Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein, nicht nur durch das Verstehen von Bedarf und Nachfrage bestimmter regionaler Märkte, sondern auch durch die Feststellung, welcher Aspekt einer Werbung tatsächlich kein hinausgeworfenes Geld ist.
Autor
Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer von Lingo24, einem international tätigen Übersetzungsbüro, das sich unter anderem auf Website-Lokalisierung spezialisiert.