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Multichannel-Marketing
Mehr Wert durch mehr Weg?
"Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt, Zusammenarbeiten ist Erfolg"
Henry Ford
Das Internet wurde hochgelobt als der Vertriebskanal der Zukunft. Nachdem es sich jedoch als alleiniger Vertriebsweg nicht bewährt hat, stimmt die Marketing-Gemeinde nun wie ganz selbstverständlich das Lied vom Multichannel-Marketing an.
Was aber bedeutet dieses Zauberwort, das den Unternehmen neue, dauerhafte Marktpotenziale erschließen soll?
Multichannel-Marketing ist der Vertrieb von Produkten bzw. Dienstleistungen über mehrere stationäre oder nichtstationäre Vertriebskanäle. Diese Kanäle sind dabei miteinander verknüpft mit dem Ziel, positive Wechselwirkungen für das gesamte Unternehmen zu erzeugen. Multichannel-Marketing wird überwiegend auf Endverbrauchermärkten angewendet, ist jedoch auch im b2b-Marketingbereich eine wichtige Alternative.
Durch die gleichzeitige parallele Nutzung verschiedener Absatzwege sollen mit unterschiedlichen Distributionskanälen unterschiedliche Kundengruppen erreicht werden. Ein neuer Absatzkanal entsteht jedoch nur dann, wenn zu den bereits bestehenden Vertriebswegen eine neue Institution aufgenommen wird.
Multichannel-Marketing am Beispiel Handel
- Kein Multichannel-Marketing:
Als Beispiel (Abb.2) schafft ein Händler, der bereits Versandhandel praktiziert, mit der neuen Bestellmöglichkeit für seine Kunden über das Internet nur eine zusätzliche Kontakt- und Bestellform. Dies ist jedoch kein neuer Vertriebsweg und somit liegt kein Multichannel-Marketing vor. - Multichannel-Marketing:
Ein anderer Händler jedoch, der bisher nur stationäre Ladengeschäfte betrieben hat, erschließt sich nun durch e-commerce einen neuen Absatzweg. Er praktiziert daher Multichannel-Marketing, da die für Ladengeschäfte neue Form der Bestellung über Internet möglich ist.
Dass Produkte und Dienstleistungen eines Herstellers über verschiedene Absatzkanäle an den Kunden gebracht wurden, gab es schon immer. Zu den Absatzkanälen Ladengeschäft, Verkaufsfahrer, Katalog und Telefon kommen in jüngster Zeit die überaus wichtigen Möglichkeiten der Informationsgewinnung und der Bestellung via Daten-CD und Internet mit schnellstmöglicher Zustellung durch Kuriere und Transportunternehmen hinzu.
Der Kunde erwartet mehr (Wege) und die Auswirkungen
Eine neuere Entwicklung stellt außerdem der Absatzkanalmix dar. Der Kunde nutzt die verschiedenen Absatzkanäle nicht mehr alternativ, sondern parallel. Dies ist den umfassenden Informationsmöglichkeiten vor und während des Kaufprozesses, sowie den vielfältigen Servicemöglichkeiten nach dem eigentlichen Kaufprozess zuzuschreiben.
So informiert sich etwa ein Kunde vor dem Kauf eines neuen Mobiltelefons im Internet über das Gerät, führt die Unterzeichnung des neuen Vertrags im Ladengeschäft durch und bekommt das Mobiltelefon 24 Stunden später durch einen Paketdienst zugestellt. Den Kundendienstfall kann der Kunde im Ladengeschäft abwickeln lassen, er kann das Gerät jedoch auch zur Reparatur einschicken oder abholen lassen.
Diese Vielfalt der Möglichkeiten stellt die Hersteller und deren Servicepartner vor logistische Herausforderungen, die im Interesse einer hohen Kundenzufriedenheit und einer langfristigen Kundenbindung im Vorfeld durchdacht und optimiert werden müssen.
Desweiteren ist hierbei das Verhältnis der Absatzkanäle zueinander zu beachten. Verhalten sie sich ergänzend oder konkurrent. Im Interesse des Unternehmens ist ein ergänzendes Verhalten. Aus diesem Grund muss eine wirkungsvolle Aufgabenteilung zwischen den Kanälen realisiert werden (z.B. Aufteilung der Absatzwege je nach Zielgruppe).
Multichannel-Marketing in der Zukunft
Sei hier noch ein wichtiges Kriterium für die Zukunft der Multichannel Aktivitäten erwähnt:
Der steigenden Komplexität beim Prozess der Kaufentscheidung kann mit einem intelligenten Ausbau des Marketinginstruments Multichannel-Marketing entsprochen werden.
Das derzeitige Massenmarketing ist auf dem Weg des Wandels in ein One-to-One-Marketing. Dies ist vor allem im Online-Geschäft durchführbar und wird bereits im Bereich des Direkt-Marketing effizient genutzt. Als Grundlage hierfür dient eine zentrale Marketing-Datenbank, in der alle verfügbaren Kundendaten gespeichert sind. Jeder weitere Kundenkontakt wird ausgewertet und dient der noch besseren Anpassung der Absatzkanäle an die spezifischen Bedürfnisse des Kunden.
Mit dem Ausbau der Multichannel Aktivitäten in einer äußerst fruchtbaren Verbindung mit CRM (Customer Relationship Management) kann für jeden Absatzkanal eine immer gezieltere und individuellere Kundenansprache generiert werden. Auf diese Weise wird auch eine langfristige Kundenbindung mit höchstmöglicher Kundenzufriedenheit möglich sein.
Links und Literatur
- Aus Schögel, Marcus; Sauer, Achim; Schmidt, Inga; Multichannel Marketing – Fokus auf Kunden und Kanäle erschienen in Thexis Verlag; Seiten (Beitrag): 34-38; Jahrgang: 19. Jg.; Ausgabe: Nr. 2.2002, St. Gallen
- Aus Hurth: Multi Channel-Marketing und E-Commerce – Zwischen Aktionismus und Mehrwert in: Science Factory, Ausgabe 1/2002, Seite 7 ff
- Aus Kleiner, Eppler: Marketinginfrastruktur als Voraussetzung für Multichannel-Marketing und Crossmedia Publishing (01.06.2002)
Weitere Informationen:
- McKinsey Marketing Solutions 08/2000: Multi-Channel Marketing (Studie in 08/2000). Zu erhalten bei McKinsey über e-mail: mckinsey_marketing_practice@mckinsey.com
- Marcus Schögel; Die Multichannel Strategie; Aus PM-Report - Marketing und Vertrieb; Jg.1, 2002, Nr.27