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Market Research
Mehr Sicherheit bei Unsicherheit
"Die Weltgeschichte ist auch die Summe dessen, was vermeidbar gewesen wäre."
Konrad Adenauer, deutscher CDU-Politiker
Auch gute Produkte verkaufen sich heutzutage nicht mehr von selbst. Das Marktrisiko jedes Unternehmens besteht darin, die Unsicherheit zukünftiger Entwicklungen möglichst gering zu halten, um am Markt über eine lange Zeit erfolgreich zu sein.
Dieses Marktrisiko zu minimieren ist Aufgabe der Marktforschung, des Market Research.
Market Research ist die systematische Sammlung und Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
Die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens muss sich an jenen Marktbeziehungen ausrichten, von denen langfristig der ausschlaggebende Einfluss auf die Zielerreichung ausgeht. Daher spielen die Absatzmärkte und damit die Absatzforschung eine ungleich größere Rolle als die Beschaffungsmarktforschung.
In der Praxis befassen sich die Marktforscher und Marketingabteilungen deshalb überwiegend mit einer absatzorientierten Market Research.
Market Research - Aufgaben und Ziele
Die Hauptaufgabe der Market Research ist die Informationsbereitstellung, mit dem Ziel, die Chancen und Risiken im eigenen Unternehmen und gegenüber dem Wettbewerb zu erkennen. Näher betrachtet, ist die Marktforschung für
- die Vorbereitung von Entscheidungen,
- zur Gewinnung neuer Erkenntnisse und
- für die Entwicklung von Theorien
nützlich und stellt somit die Brücke zwischen Theorie und Praxis dar.
Zur Lösung der absatzwirtschaftlichen Teilaufgaben, gleich ob aus dem Preisbereich, dem Werbebereich oder irgendeinem anderen Aktionsbereich, sind Informationen notwendig. Denn Entscheidungen sind nur möglich, wenn Handlungsalternativen, Beeinflussungsfaktoren und mögliche Folgen bekannt sind.
Die Informationsbereitstellung wird häufig mit den Begriffen Entscheidungshilfe und Entscheidungsvorbereitung in Verbindung gebracht. So weit die zur Entscheidungsvorbereitung notwendigen Informationen den Markt betreffen oder von außen kommen, ist es Aufgabe der Marktforschung, diese zu beschaffen.
Um beispielsweise einen Produktpreis effektiv festlegen zu können, muss bekannt sein, welchen Preis die Abnehmer dafür akzeptieren werden oder welchen Preis die direkten Mitbewerber für ein ähnliches Produkt erheben. Auch sind Entscheidungen bezüglich der Produktgestaltung nur dann sinnvoll, wenn z.B. die Präferenzen und Qualitätsvorstellungen der Abnehmer bekannt sind.
Wozu Market Research?
Vor dem Hintergrund der Entscheidungsvorbereitung von neuen Erkenntnissen und Theorien ergeben sich folgende Gründe für Marktforschungsaktivitäten:
- Schaffung eines Grundwissens über den Markt,
- Beseitigung von Unsicherheiten über tatsächliche Zustände und zukünftige Erkenntnisse,
- Abschätzung von Folgen und Handlungsalternativen,
- Überprüfung der Zielerreichung,
- Aufbau einer fundierten Datenbasis.
Die Market Research ist sicherlich nicht allein als Erfolgsgarant für die zukünftige Unternehmensentwicklung zu betrachten. Jedoch kann sie dabei helfen, die Frage zu beantworten, welche Märkte mit welchen Produkten bedient und welche Marketingziele formuliert werden können. Eine weitere Aufgabe der Market Research ist die systematische und objektive Überprüfung der Erfolgsaussichten der einzusetzenden Marketinginstrumente in ihrer jeweiligen marktspezifischen Gestaltung, gemessen an den Marketingzielen.
Market Research - Die Einsatzgebiete
Mit Hilfe von Market Research werden Informationen wie
- Marktzustand,
- Entscheidungsalternativen,
- Wirkungszusammenhänge,
- Zielgruppen und
- Ziele anderer Marktteilnehmer
zusammengetragen und analysiert. Praktisch betreibt jedes Unternehmen Market Research, möglicherweise ohne es selbst zu wissen, beispielsweise wenn Kunden über die hergestellten Produkte befragt werden.
Den größten Nutzen für das Unternehmen gewinnt die Market Research allerdings durch eine systematische Vorgehensweise. Zum Beispiel durch das Befragen einer Gruppe von Kunden, die nach bestimmten Kriterien ausgewählt wurde (Stichprobe) mit Hilfe eines einheitlichen Fragebogens.
Die typischen Einsatzgebiete der Market Research sind u.a.:
- Ermittlung von Marktchancen
- Prognosen der Marktentwicklung
- Konsumentenwünsche und -bedürfnisse
- Imagetest des Unternehmens
- Erfassen von Faktoren, die das Marktgeschehen beeinflussen
- Erfolgskontrollen von getroffenen Maßnahmen
Market Research – Ein Ausblick
In den letzten Jahren ist Market Research durch die Globalisierung der Märkte zu einem bedeutenden Marketinginstrument geworden. Jedes Unternehmen ist heute in der Lage, mit Hilfe des Internet zum Global Player zu werden, und kann seine Produkte und Dienstleistungen auf dem Weltmarkt anbieten.
Die Entwicklungszyklen werden immer kürzer und kostenintensiver, da zum einen die Nachfrager ständig nach Innovationen verlangen und zum anderen ein technisch hohes Niveau angestrebt wird. Aus diesen Entwicklungen innerhalb der Märkte ergeben sich neue Herausforderungen für die Unternehmen. Market Research bzw. Marktinformationsbeschaffung bietet Möglichkeiten, sich gegenüber dem Wettbewerb abzusetzen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Unternehmen sowohl fundierte Kenntnisse über die Märkte und deren Wettbewerber haben sollten, als auch vorhandene Stärken weiter ausbauen und Schwächen abbauen müssen. Fest zu halten bleibt, dass die mühsam erkämpften Wettbewerbsvorteile von heute in der schnelllebigen Zeit morgen bereits geschmolzen sein können.
Links und Literatur
- Aus: KÜHN, Gerhard / SCHLICK, Helmut: Spezielle Wirtschaftslehre. Verlag Gehlen. 4. Auflage 2001.
Weiterführende Informationen
- Berndt, Ralph: Marketing 1 - Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen; Springer-Verlag 1990
- Online-Marktforschung
- Die 10 Marketing-Checklisten sind ein kleiner Auszug aus dem Marketing-Checklisten-Manager, einer Sammlung mit über 500 Marketing-Praxis-Checklisten. Auf der Themenliste sehen Sie die detaillierten Checklisten-Themen.