Kundenzufriedenheit

Eine einseitige Angelegenheit?

"Alles, was die Menschen in Bewegung setzt, muss durch ihren Kopf hindurch; aber welche Gestalt es in diesem Kopf annimmt, hängt sehr von den Umständen ab."
Friedrich Engels

Die Forderung nach einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung rückt in den Mittelpunkt vieler Diskussionen um die betrieblichen Erfolgsfaktoren. Kundenzufriedenheit gilt oft als Indikator und dient damit als Maßstab für die Ausrichtung am Kunden. Daher wird ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit als notwendig angenommen.

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In der Praxis zeigt sich, dass die Kundenzufriedenheit eine überaus wichtige Rolle für den Erfolg eines Unternehmens am Markt spielt. Je zufriedener ein Kunde ist, desto höher ist auch seine Treue und Loyalität gegenüber dem Unternehmen bzw. seinen Produkten.

Ebenso kommt es daher häufig zu Überkreuzkäufen, sogenannten Cross-Sellings durch die Kunden. Zufriedene Kunden sind darüber hinaus gegenüber Preiserhöhungen unempfindlicher als unzufriedene Kunden. Außerdem empfehlen zufriedene Kunden die als positiv empfundene Leistung weiter. Grundsätzlich gilt also je kundennäher ein Unternehmen am Markt agiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer hohen Zufriedenheit seiner Kunden.

Grundsätzlich entwickelt sich die Zufriedenheit eines Kunden aus dessen Erfahrungen mit dem Produkt /der Dienstleistung bzw. dem Unternehmen/der Marke. Sie ist das Resultat eines Vergleichsprozesses zwischen der erhaltenen Leistung und den Erwartungen, die der Kunde im Zusammenhang mit dieser Leistung hat.

Die Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis einer Beurteilung nach dem Konsum der Leistung in zeitlichem Sinne. In erster Linie ist sie von der Produktqualität und dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Produktes abhängig, aber auch von den Leistungen des Kundendienstes, also der Freundlichkeit der Mitarbeiter, der telefonischen Erreichbarkeit , der Zuverlässigkeit der Leistungsaussagen, der Kulanz oder der Beschwerdezufriedenheit, falls es zu Reklamationen gekommen ist.

Es handelt sich um einen individuellen Soll/Ist-Abgleich, wobei das "Soll" durch die Erwartungen des Kunden und das "Ist" durch die Erfahrungen des Kunden mit der tatsächlich erhaltenen Leistung bestimmt wird. Das Ergebnis dieser Gegenüberstellung kann drei Formen annehmen.

  1. Die Ist-Leistung übertrifft die Soll-Leistung: der Kunde erhält mehr, als er erwartet hat.
  2. Die Ist-Leistung entspricht in etwa der Soll-Leistung: die Erwartungen des Kunden werden erfüllt.
  3. Die Ist-Leistung unterschreitet die Soll-Leistung: die Erwartungen des Kunden werden nicht erfüllt.

Häufig bietet sich im Rahmen eines Verkaufsgespräches die Möglichkeit, Kunden nach ihren Erfahrungen mit dem unternehmerischen Angebot zu befragen. Kommt man im Rahmen entsprechender Erhebungen zum Ergebnis, dass die jeweils persönlich wahrgenommene Leistungsqualität die Erwartungen des Kunden übertrifft, entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit. Werden diese Erwartungen allerdings nicht erfüllt, so befindet sich der Kunde im Status der wahrgenommenen Unzufriedenheit. Die Erwartungen (Soll) lassen sich deshalb als zentral für die Zufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit bezeichnen. Kundenzufriedenheit lässt sich demnach nicht nur durch die unternehmerische Leistung, sondern auch über die Gestaltung der Kundenerwartung steuern.

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Kundenzufriedenheit als Wettbewerbsfaktor

Der Zusammenhang scheint eindeutig: Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit bewirkt eine Erhöhung der Kundenbindung, diese wiederum steht für einen wachsenden Unternehmenserfolg. Trotzdem ist die Erhöhung der Kundenzufriedenheit nicht der einzige Schlüssel zum Erfolg. Es gibt eine Reihe von Beispielen (Automobilindustrie, Computerhandel), die zeigen, dass eine erhöhte Kundenzufriedenheit nicht notwendigerweise zu einem wachsenden Unternehmenserfolg beiträgt.
Dennoch ist Kundenzufriedenheit wichtig, und zwar aus folgenden Gründen:

  1. Konkurrenz
    Kunden besitzen häufig die Auswahl zwischen mehreren Anbietern. Zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft erhalten.
  2. Orientierung
    Kommunizierte Kundenzufriedenheit, sei es durch Unternehmen, die mit Sätzen wie "unsere Kunden sind begeistert" werben oder sei es durch bestehende Kunden, bietet Interessenten eine wichtige Orientierung im Wettbewerb. Diese "Abstrahleffekte" sind deshalb nicht zu unterschätzen, weil sie zudem wie ein Schutzschild des Unternehmens gegen die Konkurrenz wirken. Darüber entsteht auf diese Weise ein positives Image des Unternehmens in der interessierten Öffentlichkeit.
  3. Maßstab
    Das jeweilige Unternehmen verpflichtet sich zur Kontinuität in seinem Verhalten. Häufig vergleichen sich Unternehmen auf verschieden betrieblichen Feldern. Dieses so genannte Benchmarking, gemeinhin als Vergleich mit den Besten einer Branche wahrgenommen, erhebt das kundenorientierteste Unternehmen zum Vorbild. Von diesem gilt es zu lernen, will man erfolgreich sein. Demnach strahlt Kundenzufriedenheit auch auf das Verhältnis zwischen den Wettbewerbern ab und weist den hier erfolgreichen Unternehmen eine Führungsrolle zu. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die kundenseitige Wahrnehmung.

Da sich Kunden heutzutage selbstbewusster, individueller, besser informiert und anspruchsvollerer präsentieren, wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, sie auf Dauer zufrieden zu stellen. Auf der anderen Seite sind zufriedene Kunden oftmals loyaler und fragen häufiger und in größerem Umfang die Leistungen des Unternehmens nach.

Sie zeigen sich gegenüber Preiserhöhungen tendenziell weniger empfindlich, sind weniger empfänglich für Konkurrenzprodukte und interessieren sich auch für andere Leistungen des Unternehmens. Somit darf die Kundenzufriedenheit als bedeutender Einflussfaktor ökonomischer Erfolgsgrößen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil gelten.

1. Kundenzufriedenheit ist dynamisch
Die Bewertung eines Kunden mit Blick auf das unternehmerische Leistungsangebot ist Schwankungen unterworfen. Dabei ist es nicht in jedem Fall das Unternehmen, welches die Veränderungen im Beurteilungsverhalten hervorruft.

Kunden können aus Neugier, Langeweile oder Konkurrenzaktivität heraus den Versuch wagen, einen anderen Anbieter auszuprobieren, obwohl sie mit dem Unternehmen zufrieden sind. Aus diesem Grund bedeutet hohe Kundenzufriedenheit nicht automatisch eine hohe Kundenbindung. Dies verschärft sich, wenn das Leistungsangebot auf einem Markt insgesamt austauschbar erscheint, d.h. einzelne Anbieter kein starkes Profil aufweisen.
Kunden legen zudem nicht immer die gleichen Maßstäbe an, wenn sie verschiedene Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt gegenüberstellen, sei es auf Grund von Vorabinformationen durch die Presse, Bekannte und Freunde oder durch bereits gemachte eigene Erfahrungen.

Aber auch im Laufe der Zeit verändern Kunden möglicherweise ihre Einstellung gegenüber Unternehmen und deren Leistungen, ohne dass dies in direktem Zusammenhang mit den Aktivitäten der betreffenden Betriebe steht. Als Gründe sind das Bilden und die Veränderung von Bewertungsmaßstäben oder Erfahrungen zu nennen.

Hier zeigt sich das begrenzte Vermögen eines Unternehmens, Kundenzufriedenheit über längere Zeit sicherzustellen, es sei denn, man erkennt Trends im Käuferverhalten und reagiert sofort darauf.

2. Kundenzufriedenheit ist nur ein Faktor
Neben der Kundenzufriedenheit spielen noch andere Größen für den Unternehmenserfolg eine Rolle. Insbesondere das Bild, welches die interessierte Öffentlichkeit von einem Unternehmen zeichnet, besitzt einen prägenden Einfluss auf das Käuferverhalten.

So erklärt sich, weshalb beispielsweise japanische Automobilunternehmen eine erhöhte Kundenbindung realisieren können, obwohl die Kundenzufriedenheit vergleichsweise geringer ausfällt. Japanische Autos stehen für Preisgünstigkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit ohne hohen Statuswert.

Neben dem Unternehmensbild spielt auch die Anzahl von alternativen Anbietern auf dem Markt eine Rolle für das Bindungsverhalten. Dabei ist jedoch zwischen einer wirklichen "Verbundenheit" der Kunden mit einem Unternehmen und der aus einem Mangel an Alternativen resultierenden "Gebundenheit" zu unterscheiden.

Erstere dokumentiert einen Zustand, in welchem die Verbraucher überzeugte Kunden des Unternehmens sind. Ihre Loyalität ist echt. Die Gefahr, dass diese Kunden bei veränderten Marktkonstellationen verloren gehen, ist vergleichsweise gering.

Anders dagegen verhält es sich bei der Gebundenheit von Kunden an ein Unternehmen. Dieser Zustand ist aus mehreren Gründen denkbar. Entweder besitzt das Unternehmen derzeit eine Art Monopolstellung auf dem Markt, d. h. es gibt keine weiteren Anbieter mit einem vergleichbarem Angebot, oder das Unternehmen stellt gerade noch die beste Wahl unter ansonsten noch schlechteren Anbietern dar. Darüber hinaus kann auch eine technische Abhängigkeit zwischen Kunde und Unternehmen bestehen.

Kundenzufriedenheit bildet somit das unternehmerische Leistungsvermögen ab. Allerdings ist sie schwierig zu messen und unterliegt Schwankungen, die nicht nur durch das Unternehmen zu vertreten sind. Dennoch besitzt eine hohe Zufriedenheit der Kunden im Zusammenhang mit anderen Größen auch bedeutende Auswirkungen auf das Bindungsverhalten und so auf den Unternehmenserfolg.

  • Kundenzufriedenheit kann nur die Grundlage für unternehmerischen Erfolg bilden.
  • Die Kraft der Mund-zu-Mund-Propaganda darf nicht hoch genug bewertet werden.
  • Zufriedene Kunden bilden eine höhere Barriere gegenüber der Konkurrenz, dennoch sind Nachfrager nie gegen den Reiz des Neuen gefeit.
  • Die Bestimmungsgründe für Kundenzufriedenheit unterliegen möglicherweise häufigen Veränderungen, sodass nicht für immer feststeht, welche Aspekte die Nachfrager in welchem Umfang glücklich machen.
  • Die Messung von Kundenzufriedenheit ist mit vielen Problemen behaftet. Wichtig ist, dass Sie sich für ein Konzept entscheiden, das für Sie plausibel und nachvollziehbar erscheint.

Links und Literatur

  • Aus: SCHÜTZE, Roland: Kundenzufriedenheit. After Sales Marketing auf industriellen Märkten. Wiesbaden, 1992

 

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