Inhalt
Investor Relations
Aktionäre gezielt und systematisch ansprechen
Der Aktionär ist intelligent und selbstbewusst. Intelligent, weil er reiflich überlegt, wie und wo er sein Geld anlegt, und selbstbewusst, weil er seine Ansprüche und Rechte kennt, unter anderem seinen Anspruch auf eine angemessene Rendite für sein Investment sowie auf eine offene und wahrheitsgetreue Information, damit er sein Stimmrecht an der Hauptversammlung sinnvoll ausüben kann.
Investor Relations entstand vor 50 Jahren in den USA, aber hielt erst in den 80er Jahren Einzug in den großen deutschen Aktiengesellschaften.
Investor Relations, als Teilobjekt des Marketing bzw. Finanzmarketing besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunikation nach außen mit tatsächlichen und potentiellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer börsennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten, Anlageberatern und Journalisten (Meinungsbildnern).
Inhalt dieser Kommunikation sind Informationen über
- das vergangene, laufende und vor allem zukünftig erwartete Geschäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge sowie
- den Stand der Strategieverwirklichung.
Ziele der Investor Relations
Den wahren Unternehmenswert zeigen
Damit sich Wertsteigerungen in den Aktienkursen (Shareholder Value) niederschlagen können, müssen sie kommuniziert werden. Ursachen für solche Wertsteigerungen können z.B. Konzentration auf Kernkompetenzen, Kauf und Verkauf von Unternehmenseinheiten und Kostenreduktionsprogramme sein. Nach Restrukturierungsmaßnahmen besteht jedoch meistens eine Wertlücke, eine Differenz zwischen dem bestehenden Marktwert und dem durch die Restrukturierung zu erreichenden höheren Wert. Mit einer gezielten Informationspolitik lässt sich die Wertlücke schließen und eine angemessene Bewertung der Aktien an der Börse bewirken.
Informationsstand verbessern
Information muss sachlich, kontinuierlich und vor allem zielgruppenorientiert vermittelt werden. Fehlinformationen über das Unternehmen müssen korrigiert und bestehende Informationsdefizite ausgeglichen werden.
Vertrauen bei Aktionären schaffen
Durch eine offene Kommunikationspolitik fördert das Unternehmen die Loyalität der Aktionäre. Wenn Aktionäre und institutionelle Anleger Vertrauen zum Management gewinnen, werden sie auch in Krisenzeiten zum Unternehmen stehen und bei negativen Nachrichten nicht gleich verkaufen.
Steigerung des Bekanntheitsgrades
Ein erhöhter Bekanntheitsgrad führt neue (vor allem internationale) Investorengruppen an das Unternehmen heran.
Image positiv beeinflussen
Professionelle IR-Arbeit steigert das Image. Beispiele sind die jährlichen Wettbewerbe der Wirtschaftsmagazine Manager Magazin und Capital sowie verschiedene Rankings.Aktionärsstruktur beeinflussen
Unternehmen können durch eine breite Streuung der Aktien ihre Aktionärsbasis erweitern. Das ist vor allem in Baisse-Zeit ein großer Vorteil, denn Privatanleger neigen dazu, trotz geringerer Renditeerwartungen das Papier zu halten.
Geringe Volatilität des Aktienkurses gewährleisten
Der Kurs soll auf möglichst hohem Niveau stabil gehalten werden, um Kapitalplanung und Bestimmung des Emissionspreises bei Kapitalerhöhungen zu erleichtern. Eine stabile Kursentwicklung gibt den Aktionären Sicherheit.Kapitalbeschaffung erleichtern
Wirkungsvolle Finanzkommunikation erleichtert den Zugang zum global verfügbaren Kapital - ein entscheidender Wettbewerbsfaktor.Vor Übernahme schützen
Ein hohes Kursniveau mindert die Gefahr einer feindlichen Übernahme. Sie droht vor allem dann, wenn der Kurs nicht den tatsächlichen Wert der Aktie wiederspiegelt.Unternehmen in Branche positionieren
Ein Unternehmen, dessen Aktienkurs positiv verläuft, hat ein sicheres Standbein in seiner Branche. Sie können unabhängig bleiben - Übernahmen sind unwahrscheinlicher, sie erhalten die besseren Mitarbeiter, haben Vorteile in der Außenfinanzierung etc.Attraktivität für (neue) Mitarbeiter steigern
Börsennotierte Unternehmen wachsen in der Regel schneller als nicht-börsennotierte. Sie bieten ihren Mitarbeitern oftmals neue, interessantere Herausforderungen als die Wettbewerber. Außerdem ist es für bekannte Unternehmen leichter, qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren.
Investor Relations-Maßnahmen
Für eine wirkungsvolle Gestaltung der Investor Relations stehen einer Organisation ein ganzes Spektrum an Maßnahmen zur Verfügung:
- Unpersönliche Maßnahmen Hierzu zählen beispielsweise Geschäftsbericht, Kurz- und Zwischenbericht, Aktionärsbrief, Einführungsprospekt, Fact-Books, Aktienbroschüre, Aktionärszeitschrift, Unternehmensbroschüre, Presseinformation, Finanz- und Imageanzeige, Radio/TV/Internet.
- Persönliche Maßnahmen Das können Hauptversammlung, Investorenpräsentation, Analystentreffen, Pressekonferenz, Gruppen-/ Einzelgespräch, Messe, Betriebsbesichtigung sein.
- Unterstützende Maßnahmen Beispiele hierfür wären Videofilm, Road Shows, Gewinnspiel oder Warenprobe.
Als effektivste Maßnahme kann man den Geschäfts- und Zwischenbericht (gesetzlich vorgeschrieben) nennen, da dieses Medium alle Zielgruppen anspricht und mit konkreten Daten, Fakten und Zukunftsplänen versorgt.
Direkt danach kommen in der Rangfolge die Einzelgespräche und persönlichen Kontakte, da man durch diese direkten Maßnahmen schnell Fragen, Probleme und Ängste beantworten bzw. beseitigen kann.
Links und Literatur
- ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.