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Diffusion
Wie sich neue Verhaltensweisen durchsetzen
Die Diffusionsforschung als Zweig der Soziologie entwickelte sich vor allem durch die Arbeiten von Rogers seit den 60er Jahren. Obwohl eigentlich die Verbreitung und Akzeptanz innovativer Güter Gegenstand dieses Forschungszweiges sind, lässt es sich ohne große Modifikationen auf den Ablauf und die Erfolgsfaktoren eines Veränderungsprozesses übertragen.
Dadurch können aus der Diffusionstheorie ganz wesentliche Schlüsse für die erfolgreiche Strategieverwirklichung gezogen werden. So basiert beispielsweise das Impulsmodell zu einem großen Teil auf den Ergebnissen der Diffusionsforschung.
Denn was ist strategiegemäßes Handeln im Alltag einer Organisation anderes als die Übernahme innovativer Handlungsweisen in das selbstverständlich gewordene Verhaltensrepertoire der Akteure?
Die Diffusion an sich ist die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System, ausgehend von der ersten Person, die eine Neuerung aufgreift bis hin zur letzten, die die Innovation schließlich ebenso übernimmt. Diese Innovation kann dabei nicht nur ein neues Produkt, sondern auch eine neue Verhaltensweise sein.
Die Diffusionsforschung untersucht die Regeln, nach denen dieser Prozess abläuft und beschreibt Modelle und Diffusionsfunktionen, mit denen der Verlauf der Innovationsverbreitung prognostiziert werden kann.
Der Diffusionsprozess von Innovationen
Der zeitliche Ablauf der Ausbreitung wird als Diffusionsprozess bezeichnet. Dieser Prozess lässt sich mit der Diffusionskurve visualisieren. Diese stellt die Anzahl der Personen im sozialen System, die eine Innovation übernommen haben, im Zeitablauf dar.
Nach einem zögerlichen Annahmeverhalten in der Einführungsphase kommt es zu einer schnellen Ausbreitung der Neuerung. Anschließend flacht das Wachstum allmählich ab und erreicht schließlich ein Sättigungsniveau. Im Idealfall entspricht dieses Sättigungsniveau dem Gesamtpotenzial der Innovation.
Die 5 Verhaltenstypen
Die Adoption bezeichnet den erstmaligen Kauf oder die erstmalige Übernahme der Innovation durch einen Akteur. Doch nicht alle Akteure springen von Anfang an auf den Zug auf oder treiben ihn sogar an.
Je nach dem Zeitpunkt der Adoption lassen sich daher fünf typische Verhaltensweisen von Akteuren bei Innovationen klassifizieren:
- Innovatoren,
- frühe Annehmer,
- die frühe Mehrheit,
- die späte Mehrheit und
- die Nachzügler.
Einflussfaktoren eines Diffusionsprozesses
Die Geschwindigkeit der Innovationsübernahme unterliegt dabei drei wesentlichen Einflussfaktoren:
- der Attraktivität der Neuerung,
- den Kommunikationsimpulsen, die potentielle Nachfrager informieren und
- den spezifischen Merkmalen der Organisation als sozialem System.
Links und Literatur
- ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. New York und London 1983.
- ANWANDER, Armin: Strategien erfolgreich verwirklichen: Wie aus Strategien echte Wettbewerbsvorteile werden. Zweite, erweiterte Auflage. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 2002. ISBN 3-540-42445-8.
- GIERL, H. (1995): Marketing. Stuttgart 1995.