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Affiliate Marketing
Partnerprogramme statt Bannerwerbung
Die klassische Bannerwerbung als Online-Marketing-Instrument ist out. Der neue Trend kommt wieder einmal aus den USA: Partnerprogramme.
Einer der Pioniere des Affiliate Marketing, Amazon.com, hat sein Partnerprogramm bereits 1996 gestartet und inzwischen 350.000 Partner weltweit (Stand vom August 1999). 1999 kam der Trend zum Affiliate Marketing dann über den großen Teich zu uns nach Deutschland.
Seit 1998 gibt es auch spezielle Programmbetreiber, die als Dritte im Bunde eine Vermittlerrolle übernehmen, die Infrastruktur bereit stellen und die Partnerprogramme verwalten. Beispiele hierfür sind Unternehmen wie commisionjunction.com oder tradedoubler.com.
Das Potenzial, das in Affiliate Marketing steckt, ist riesig. Jupiter Communications Inc. schätzt, daß über Partnerprogramme im Jahre 2002 rund 24 % der 37,5 Milliarden Dollar Online-Verkäufe an Endverbraucher getätigt werden.
Aufbau eines Partnerprogrammes
Affiliate Marketing basiert auf einer strategischen Werbepartnerschaft zwischen einem Online-Händler (Merchant), der Waren und Dienstleistungen anbietet, und den sogenannten Affiliates, private oder kommerzielle Websites mit interessanten Inhalten und hoher Frequenz als zur Zielgruppe passender Werbeträger.
Nah beim Kunden
Der Clou: der Merchant nutzt die Sites seiner Affiliates als eine Art unabhängige Online-Verkaufsplattformen und ist damit nah beim Kunden. Denn die Inhalte der Sites sind mit den passenden Warenangeboten verknüpft und damit zugleich aufgewertet.
Als weitere Gegenleistung erhalten die Werbeträger eine Provision, je nach dem ob über ihre Site nur ein Kontakt, eine Mitgliedschaft oder ein Kauf zustande gekommen ist. Jede Organisation kann dabei Werbekunde (Merchant) oder Werbeträger (Affiliate) sein.
Zuerst muss die Führungsmannschaft entscheiden, ob die Dienste eines Programmbetreibers in Anspruch genommen werden oder das Unternehmen die Aufgaben selbst übernimmt. Dazu gehören:
- Infrastruktur aufbauen
- Netzwerk an Werbepartnern knüpfen
- Zielgruppen- und produktorientierte Werbeträger auswählen und dort Links (einfache Textlinks, Buttons oder Werbebanner) platzieren
- Kundenkontakte und Kaufabschlüsse dokumentieren
- Zahlung der Provisionen regeln.
Ergebnisorientierte Provision
Der Online-Händler zahlt den Affiliates eine Provision. Folgende Möglichkeiten der ergebnisorientierten Bezahlung stehen zur Auswahl:
- Pay per Click (Bezahlung pro Klick)
Der Werbeträger erhält einen festen Betrag pro Klick auf den Banner bzw. Link.
- Pay per lead (Bezahlung pro qualifizierter Aktion)
Bei dieser Form muss der vermittelte Besucher in der Regel sein Interesse an der Dienstleistung bzw. dem Produkt aktiv bekundet haben und seine Kontaktadresse (E-Mail oder Postanschrift) für weitere Informationen hinterlassen haben. Somit verdient der Affiliate pro geworbenem Mitglied.
- Pay per sale (Bezahlung pro vermitteltem Auftrag)
Bei dieser Form wird in der Regel eine Provision gezahlt, die sich prozentual am Nettoverkaufswert der Produkte, die der vermittelte Besucher gekauft hat, orientiert. Üblich sind je nach Partner und je nach Auftragsvolumen fünf bis fünfzehn Prozent.
Vorteile für alle Beteiligten
Alle Beteiligten profitieren von einem Affiliate Marketing, seien es die Werbekunden, die Programmbetreiber, die Werbeträger oder der Endverbraucher als Besucher einer Site:
- Vorteile für Werbekunden
Für die Online-Händler ist es ein vorzügliches Werkzeug schnell zu expandieren, sich respektable Marktanteile (neue Kunden) zu sichern und damit ihre Verkäufe zu steigern, was einen besseren Return on Investment im Vergleich zu anderen Werbemöglichkeiten bietet.
- Mehr potenzielle Kunden schauen auf ihrer Site vorbei. Und dabei sind die Kosten niedriger als für traditionelle Online-Werbung.
- Dazu müssen sie nicht einmal selbst die Infrastruktur aufbauen. Sie können sich in bestehende Netzwerke der Werbepartnern integrieren, diese nutzen und auf den Service von Programmbetreibern zurückgreifen.
- Vorteile für Programmbetreiber
Den Programmbetreibern eröffnet sich ein lukratives Betätigungsfeld, da sie den Online-Händlern über ihr Netzwerk an Werbepartnern einen direkteren Zugang zum Endverbraucher ermöglichen. Je größer ihr Netzwerk ist, desto geringer ist der Aufwand, passende Werbeträger für einen Werbekunden zu finden.
- Vorteile für Werbeträger
Affiliate Programme verhelfen Besitzern von Homepages zu zusätzlichen Inhalten und ein wenig Geld, je nach Anzahl der Besucher. Den Affiliates entstehen dabei keinerlei Kosten.
- Vorteile für Besucher
Der Besucher der Site mit interessantem Inhalt kann schnell und unkompliziert passende Waren- oder Dienstleistungsangebote nutzen.
Die drei "Cs" als Erfolgsfaktoren
Confidence
Im Internet ist die Glaubwürdigkeit des Affiliates und somit das ihm entgegengebrachte Vertrauen in der elektronisch vermittelten Kommunikation von großer Bedeutung für den Online-Händler.
Dem Affiliate steht ein dichtes Netz von Außenposten zur Verfügung, die bereits eine mehr oder weniger große Gruppe von Internetnutzern von sich überzeugt haben, und nun bereit sind, ihre Besucher zu den Kunden anderer zu machen - wenn sie am Erfolg beteiligt sind.
Die Werbeträger selbst profitieren von dem hohen Bekanntheitsgrad bzw. guten Image des Online-Händlers.
Der Analyst Roy Satterthwaite von der Gartner Group bringt es auf den Punkt: "Was ist Ihnen lieber? Allein auf sich selbst gestellt im E-Commerce um Erfolg zu kämpfen, oder mit Unterstützung durch hunderte von Stellvertretern?"
Context
Die Integration von Produkten in den Kontext themenorientierter und zielgruppenspezifischer Websites steigert die Anzahl der Kontakte und Verkäufe enorm. Besonders geeignet sind Produkte und Dienstleistungen, die mit dem Internet zu tun haben (Software, Web-Hosting) oder eine breite Zielgruppe haben (Bücher, Reisen, Geld).
Content
Der Schlüssel zum Erfolg im Internet liegt darin, hohe Besucherzahlen zu erreichen und zu halten. Aus diesem Grund sollten die Inhalte attraktiv, unverwechselbar und stets aktuell sein. Möglichst oft sollte die Site Neues bieten. Mit einem gezielten Partnerprogramm kann eine Organisation die Anziehungskraft ihrer E-Business Site potenzieren.
Dabei ist es nicht unbedingt wichtig, eine möglichst große Zahl von Partnern zu sammeln, sondern die Richtigen zu finden. Die Ergebnisse von Jupiter Communications belegen, daß in der Regel 15 % der Partner insgesamt 85 % der Verkäufe realisieren.
Diese Strategie dient dazu, die Links auf möglichst viele Seiten zu bringen und dadurch nebenbei auch Marken- und Firmennamen bekannt zu machen.